Como líder y experto en este campo nos gustaría conocer tus reflexiones/opinión:

1. En vuestra opinión, el sector corporativo se encuentra en un momento propicio para redefinir su propósito empresarial y decidir el papel que quiere jugar en un contexto post COVID-19 ¿Qué relevancia crees que pueden jugar otras variables adicionales a la económico-financiera? ¿Consideras que surgirán nuevas variables?
   

   Si Covid-19 nos ha enseñado algo a lo largo de estos meses es que todo está más conectado de lo que creemos. La separación entre continentes, países o sectores no ha hecho que los impactos sanitarios y económico-financieros quedasen compartimentados en sus respectivos ámbitos. Y de la misma manera, el impacto de las decisiones que han tomado organizaciones, países e incluso individuos a lo largo de estos meses tampoco han quedado aisladas. Por eso es tan relevante que las organizaciones paren a reflexionar sobre el papel que quieren liderar a futuro entendiendo el ecosistema de relaciones, conexiones e interacciones en el que estamos inmersos.

   Esta interconexión provoca que otras variables, que ya venían emergiendo, hayan adquirido aún más relevancia tras esta pandemia. Podríamos mencionar, por ejemplo, la variable ética y social. No cabe duda de que esta crisis ha acrecentado la desigualdad social en sus distintas vertientes como la pobreza, el acceso a la educación o a la tecnología, entre otras. Por otro lado, no debemos olvidar que Covid-19 ha sustituido de las portadas de los medios la crisis medioambiental, que había sido calificada como situación de emergencia climática a comienzos de 2020. El impacto de todas estas variables también es global y, por supuesto, debería tenerse en cuenta a la hora de redefinir el propósito empresarial. De la misma manera, conforme la sociedad avance, de la mano con sus necesidades e intereses, irán surgiendo nuevas variables que deberán tenerse en cuenta de la óptica empresarial, si realmente queremos impulsar organizaciones conectadas con los entornos en los que operan y con sus grupos de interés.

2. ¿Consideras que el propósito en tiempos post COVID-19 impulsará la redefinición de algunos rasgos de la empresa? Como la forma de relacionarse con los grupos de interés o la forma de comunicarse.
   

   En primer lugar, debemos recordar que las empresas que ya lideran en base a un fuerte sentido de propósito nos demuestran que considerar el beneficio propio y el de la sociedad al mismo tiempo no está reñido con los buenos resultados económicos y financieros, sino más bien al contrario. De hecho, el capitalismo evoluciona hacia lo que se ha calificado como «capitalismo de largo plazo» o más recientemente «capitalismo de los stakeholders». En definitiva, la primera muestra de esta redefinición corporativa post-covid es que el propósito corporativo y la necesidad de impulsar una contribución positiva se ha convertido en la palanca de transformación para impulsar este cambio en la estrategia y mentalidad en las organizaciones.

   Analizando los cambios del día a día de las organizaciones, el propósito ha fomentado a lo largo de estos meses una cultura positiva basada en la toma de decisiones cohesionadas; una visión de la comunicación como herramienta imprescindible para conseguir que ese propósito sea percibido, compartido y genere buena reputación; y una relación con los públicos más cercana y realmente comprometida, poniendo el foco en los empleados como principales defensores o detractores de la organización.

   Conforme nos adentremos en el futuro post-covid también seremos espectadores de una revisión de la actividad de sus empresas desde la raíz: la cadena de proveedores y producción, el modelo de liderazgo y retribución, los formatos de trabajo, la estrategia de venta y todo el resto de las actividades y procedimientos de las empresas tendrán que ser revisados para que se ajusten al propósito corporativo.

3. ¿Cómo está cambiando la relación entre las empresas y la sociedad y las expectativas depositadas en las empresas? ¿En qué sectores se está acelerando este cambio?
   

   Los ciudadanos ya venían demandando una empresa activista, o por lo menos una empresa que se posicione o tome parte ante los problemas y necesidades de las comunidades que la rodean. Pero tras la llegada de Covid-19 esta realidad ha pasado de ser una posibilidad a ser una obligación. Desde los primeros meses los ciudadanos comenzaron a exigir que todas las organizaciones fuesen parte de la solución de esta pandemia y posterior crisis; bien poniendo a disposición de la población sus medios y recursos, pero, sobre todo, protegiendo los puestos de trabajo y la salud de sus empleados.

   En consecuencia, la relación y conexión de las empresas con las necesidades y preocupaciones de sus públicos deben de ser más cercanas que nunca. Esto nos permitirá tener una escucha activa, conocer sus expectativas y a su vez adaptarnos e incluso adelantarnos a los cambios sociales. Este cambio de mentalidad ya es latente en muchas empresas. No destacaría unos sectores frente a otros, sino quizás, una forma de hacer empresa frente a otra. Y está claro que la empresa de futuro requiere desarrollar sistemas de escucha social a través de herramientas de monitorización de tendencias, investigación y prospectiva. Creo que la gestión de intangibles y el establecimiento de indicadores no financieros que complementen los cuadros de mando de las compañías nos permitirá tomar mejores decisiones y ser capaces de integrar en esos procesos el pulso y sentir de nuestros grupos de interés, consiguiendo, en consecuencia, alcanzar la tan necesitada legitimidad social para operar.

4. ¿Consideras que la sociedad percibe diferencias y las valora entre empresas con propósito y sin él?
   

   Todas las organizaciones tienen un propósito. El propósito hace referencia a nuestra razón de ser, por lo que no se trata de inventarlo sino de encontrarlo o (re)descubrirlo. Y ello requiere de una reflexión y diálogo vivo y dinámico sobre el rol de la organización en el mundo. Inspirar a la alta dirección de la necesidad e importancia de definir, verbalizar y activar el propósito corporativo es el primer paso para abordar un proyecto de esta envergadura con éxito. Solo así podremos garantizar que existe un compromiso real por parte de la organización y seremos capaces de garantizar autenticidad, coherencia e integridad en todas las decisiones y acciones que se emprenden.
   
   En cuanto a la visión de la sociedad, no cabe duda de que los ciudadanos rechazan propósitos con fines únicamente comerciales o basados en valores que no encajan con los suyos. De la misma manera, reconocen aquellas organizaciones cuyas actitudes o decisiones no son coherentes con el propósito que comunican. Creo que un propósito mal concebido lleva a la falta de coherencia y autenticidad, y a la consiguiente pérdida de legitimidad y de confianza.